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女性ファッション誌の分類・分析 2014

女性ファッション誌の分類・分析 2014

女性ファッション誌の分類についてはファッションブログElasticさんの女性ファッション誌の分類・分析2007が最も的確で、私もたびたび参考にさせていただいていました。しかしあれから7年、ファッション誌界の構図も随分変わりました。そこで今回はElasticさんの指標を参考にさせていただきつつ最新版にアップデートしてみたいと思います。

(ご了承ください)
読んだことのない雑誌、地域限定誌は入れていません。FRUiTS、Tokyo Graffitiがその例です。

女性誌のマッピング 2014
01_20141024120315d82.jpg


図の説明を指標を作ったElasticさんの言葉を一部拝借致しますと、
左上がモード文化圏 (流行感度高め+アート)
左下がオシャレ文化圏 (流行感度高め+かわいい)
右下が服装文化圏 (流行感度低め+かわいい)
右上が服飾文化圏 (流行感度低め+アート)       となっています。
だいたい、近くにある雑誌は似たようなテイストになっていますが、SeventeenとPopteenのような例外もあります。

各項目についての説明はこちら。

■ モード
パリコレに代表される一流ブランドのファッションを実際に購入したりデザインする層。年間、衣類にかける金額は数百万になる人もいるのではないでしょうか。読者は美容師、デザイナー、服飾専門学校生などほぼ業界人であると推察されます。一般人だとしたらオシャレというよりファッションオタクです。縫製や各ブランドのトップデザイナーの名前が判らないのであればこの人たちとファッションの話をしてはいけません。また、このタイプとデートすることになったら、どんな服装をしていても引いてはいけません。

■ ブランド
ブランドが好きな人たちです。モードとは違いファッション目的でブランドものを購入しますが、ファッションへの投資はモードに匹敵するくらい高い層。"すっぴん美人でいるために整形する"といったコペルニクス的転回も辞さない美容への執念が見られます。女性誌では珍しく、通常男性ファッション誌が気にするような「時計」「靴」「手帳」といったアイテムにもフォーカス。読者層が20代~40代と非常に幅広いので、安定して売上げを維持しているようです。

■ リッチエレガンス
「ブランドを好きなわけではないが、上質なものを選ぼうとしたらブランドに行き着いた……」という富裕層のメンタリティを共有する雑誌群です。ブランドに対しての憧れを煽るのではなく、あくまで「身の回りでいいものを選ぶ」姿勢。Preciousは特に富裕層でないとついていけない誌面構成になっています。モード、ブランド系の女性と異なりクラシカルなファッション好きの男性と話が合います。年間100万単位でファッション・美容へお金を使って言える可能性大ですが、収入とバランスが取れているように見受けられます。

■ キャリア
キャリア志向の女性にとって読みやすい雑誌。仕事で似合う服装を重視しているので、動きやすさやTPOを重視した服装を選びます。特集記事には"おひとりさま"を前提としたライフプランの提案が目立ちます。近年Oggiを筆頭に発行部数が下がり始めており、女性が仕事優先よりプライベート優先志向になっているのではないかと思われます。BAILAはこの中でもややエッジーなファッションを提案するので読んでいてハラハラさせられることも。

■ ハイエンド
モードやロリータなど、芸術よりのファッションを経験した人たちがたどり着く終焉の地です。雑誌のファションを購入するよりも"似たデザインを探す" "いっそ自分で作る"といった方法でハイセンスなファッションを実現しているようです。最近流行っているフリマアプリを愛用しているのではないでしょうか。部数を見ると苦戦しているようなので、ファッション界でもマイノリティのようです。ファッション誌というよりも「ファッション情報誌」の側面が強いので男性もビジネス誌のように読むことができます。

■ アクティブコンサバ
コンサバティブな服装で社会的にフィットしながらも、ファッションが好きな流行感度の高い女性たちです。以前はモテ寄りだった雑誌が、自分志向に転換したパターンもあります(AneCan)全体的にアラサー向け雑誌が多く、独身でそれなりに自己投資できる女性たちが読んでいるのではないでしょうか。部数の多い雑誌がここに集中していることから、20代から読み始めてズルズル40代になってしまった「負け組みコンサバ」もいるのではないかと私は踏んでいます。

■ 女子モテJDコーデ
いわゆる「赤文字系」と言われる雑誌群で、ギャルから卒業しきれない女性たちが着る服。スカート丈が"アクティブコンサバ"より短かったり、ギャルの面影を引きずるファッションが多いです。Vivi、Rayは比較的専業主婦志向で、CanCamは自立志向ですが女子大生を中心とするファッション誌なので要は「社会人のイケメン彼氏がいればOK」という共通のイケてる像があります。CanCamはエビちゃん卒業後も若者に人気のTV番組「テラスハウス」からモデルを起用したりと隆盛を誇ります。

■ ティーンモテ
ティーンから受けるファッションの2台巨頭です。かつてはPopteenもギャル雑誌でしたが、ギャルの絶滅危機に伴い派手系ティーン雑誌へと一般受けにシフトしました。ターゲット層が若いからか、初めてのメイク、ヘアケアなどの特集が度々組まれるので、脱オタクしたい女性にとってはいい参考書となります。最近の女子高生は大人顔負けのファッションをしているので、プチプラ買いをしたいOLさんにもお勧めなオールマイティ雑誌です。ただし投稿欄を読むと自分の老いに気づかされてダメージを負います

■ ガーリー
カジュアルな服の中でもオフィスに着ていけるような、落ち着いたトーンを好む雑誌群。流行感度は低めなのですが、その堅実なライフスタイルからか男性受けが非常にいいです。雑誌の特集も2007年から代わらず恋愛特集が多く、男性経験も多い層がまとまっていると想定されます。最近創刊されたla farfaは初めてのぽっちゃり女子向け雑誌ですが、しっかりモテコーデを押さえているので侮れません。Twitterでモテアピールするアレ女子にガーリー誌を煎じて飲ませたい

■ リッチカジュアル
カジュアルファッションの中でも流行感度が高めなタイプ。カジュアルウェアだから8,000円くらいかな?と男性が侮ると桁違いの服におののくかもしれません。Tomorrowland、United Arrows信者がいます。リッチカジュアル組はモテ志向から脱却できずにいたのですが、Sweetが宝島社から創刊されて以降急激に自分らしさを求める層が拡大しました。読んでいる女性は「いつもオシャレだけど、たまにすごい民族っぽいアクセつけてるよね」とか思われてる可能性があります。

■ ストリート
ゆったりとしたカジュアルが特徴で、美容師やファッションの専門学生に多いスタイルです(Elasticより引用)重ね着、アメカジなどが流行りましたが最近は体のラインをシンプルに見せるように。誌面のデザイン自体も昔より空白スペースを意識したシンプルな作りになっています。ユニセックスなファッションを好み、上級者向けファッションも多いので他誌と比較しながら読むと大変参考になります

■ ゴス・ロリ
エッジの効いたカジュアル代表。10代が主に支持しており、『下妻物語』の時代から変わらず奇抜な世界を構築しています。かつては原宿の路面店に多く売られていたため原宿系ファッションとも呼ばれましたが、最近はゴスロリに特化した百貨店フロアも増えており文化として定着した感があります。1着当たりの服が4万円~とティーンには厳しい価格設定なため、実はティーンモテ層より強いファッション愛が求められます。


以上、全部のクラスタ説明はこちらで終わりです。Elasticさんでも書かれていましたが、気になる女性のファッション誌がわかれば、その人のあこがれるライフスタイルや消費傾向がわかります。事前に雑誌の話をふってから勉強すればデートで失敗することもありません。また、ファッション誌の部数にまで気を配ることができれば「今の女性はどんなことを考えているのか」おおまかにわかってきたりします。

1度代表的な雑誌を並べてみて、居酒屋で飲みながら読み比べたりすると結構楽しいですよ。そんなきっかけからマーケターになってしまった私のように、きっと何かに役立つはず。

【2014/10/24 12:04】 | マーケティング | トラックバック(0) | コメント(2) | page top↑
LUMINEの広告に学ぶ「マーケティングってどんな仕事ですか」の答え

「マーケティングってどんな仕事ですか?」

カタカナの職業というのは響きが素敵な反面
何をしているかさっぱりわからない。

キュレーター、プレゼンター、コンサルタント、マーケターといった職を
「サーカスの役割分担の名称で、マーケターはブランコ乗りのことですよ」と
説明したら信じる人が出てきてしまいそうな危うさです。
(実際には学芸員、発表者、経営企画提案者、商品企画を指します)

某前職では
「どんな人に、どんなことを、どんな風に伝えるか考える人です」と
説明したりしていたのですが、このフレームワークは
ふわっとしてわかりにくいなぁ、と思っていました。
最近、すばらしい広告が百貨店のLUMINEから出てきたので
それを例にお答えできればと思っています。

マーケターがいない会社でよく起きるのは
「製品Aは売れた、製品Bはさっぱりだ。
この差はどこからきたのかわからん」という、
”ターゲットが誰かわからず”
”何が訴求できると売れるかわからず”
”どうやって訴求すればいいかわからない”ために
新製品発売がバクチになる
現象。
大企業であれ、中小であれ、新製品発売はリスクが大きいものですが
この大きな賭けを誰に売るかすら考えず出す会社は
驚くほど多いのが現状です。

マーケターは今の顧客を統計局ホームページや業界分析、
自社データを組み合わせて予想を立てます。
「たぶんこんな人が今の消費者なんだろうな」と考え
それが本当に正しいかをマクロミルとか自社の顧客リストで
アンケート調査、インタビュー調査で確認。
「誰が買っているのか」「これから誰が買うのか」を
社員の誰でも想像できるレベルに落としこむ作業をします。

LUMINEで勝手に考えると、
「20代女性、都会っぽいファッションが好き。
しかし多額の投資をファッションにしたいとまでは考えず
シーズンごとに服を買い替える流行に敏感なタイプ。
会社帰りのショッピングが多いので買い物は1人でする。
自分の服以外にも、友達の誕生日プレゼントも同じ場所で済ませたい。
彼氏は半年くらいいない。次に付き合う相手とは結婚したい。」
といったところでしょうか。

ライフスタイルや買い物の動機までしっかり考えると
誰でも想像できるターゲットが作れるので戦略を立てやすくなります。

ここから完全に自己流ですが、できるだけ微細な情報、それも
商品に関係ない情報まで並べ立てたほうが想像しやすいです。
「趣味はツムツムで、友達に勧められていまはアナ雪のをプレイ中」
「インポートの下着をたまに憧れてみているが値段に引いて買えない」
「ちょっとズボラでトイレットペーパーの芯を溜め込む」とか。

次にこのターゲット層がぐっとくるものをとことん調べて
「これがターゲットにとってぐっとくる表現だ!」と思う表現を探していきます。
マーケターがクリエイティブな仕事と勘違いされるのは主に
ここの「ぐっとくる表現」を探す部分にあったりします。

しかし、実際に必要な能力はクリエイティビティよりも分析能力で、
”このターゲットはカタカナ語が好きだが、英語にはそろそろ飽きてるな”とか
”自分は若くないと薄々気づいているが
 いざ広告でアンチエイジングを言われるとムカつくのか”といった
相手の喜びを冷静に要素分解する能力です。
そこから先の、クリエティブな広告はアーティストの仕事。

「運命を狂わすほどの恋を、女は忘れられる。」で
有名になった百貨店LUMINEの広告も、
”直接的にものを言われるとぐっとくるけど、私はそこで傷つきたくない”
”洋服を購入するときのメンタリティは恋に似ている”といった
分析までがマーケターの仕事と推測します。

「洋服を購入する気持ちは恋に似ているので、刺さるように表現して」と
依頼されて生まれたのが、LUMINEの名文ではないでしょうか。

博報堂のコピーライター尾形真理子さんの力もさることながら
衣類を購入するときの女性特有のメンタリティ
=恋になんども落ちて服を買うのに、その情熱をすぐ忘れてまた買ってしまう
と結びつけたのは、依頼したLUMINEか博報堂に
すぐれたマーケターがいたからではないかと考えます。
もしくは尾形さんがマーケターとしても優れていたか。

コピーライターはぐっとくる表現を思いつく天才ですが
そこに「お題」もなく、とにかくLUMINEの客が喜ぶ何かを作ってよ、では
手も足も出ないのは、ほかの職業と同じです。
たとえば、「何でもいいから50坪の物件に家を建てろ」と言われても
あなたはどんな家に住みたいんですか?と
まともな建築士なら質問を返すことでしょう。

この質問に答えつつ、クリエイティブな名文の手助けになる
お題をセットできる人がマーケターではないかな、と思います。
根回し、説得、インタビューと、常に後ろを走り回る裏方ですが
たまにこうしていい広告に出会うと、同業として血潮が騒ぎますね。
さーて、仕事しよ。
【2014/08/18 11:15】 | マーケティング | トラックバック(0) | コメント(0) | page top↑
”クリエイティブ”な仕事なんてどこにもない。”クリエイティブ”にすることはできる。
学生さんからOB訪問されてよく聞くのが
「クリエイティブな仕事がしたくて、でも絵を描く才能がなくて
それでマーケティングという仕事に興味をもちまして」という動機。
その動機自体は純粋で非常に素敵なのだけれど、
会社に入ったらすぐ絶望して辞めちゃうかもなぁ、と思って聞いている。

私はマーケティングの仕事を始めて、学生時代も含めれば大体5年だが
クリエイティブな仕事だとはあまり思っていない。

そもそもマーケターはものを売る責任が営業とどっこいどっこいである。
毎年売上目標があり、その数字を達成できなければご飯が食えない。
私が食えないのは勝手だが、メーカーだったりすると
工場で製品を瓶詰めしているおねーちゃんもおにーさんも食えない。
彼らだって住宅ローンがあって、残業代見越して計画しているかもしれないのに
売れなかったら残業もなければ残業代もなく、
ローンの返済によって食費が削られたりするのだ。

毎週売れ行きの報告が届き、それが芳しくないとすぐに
社内でアラートが鳴り響く。

「明日までに10億売れるプラン作って
 会議で通して速攻やらないと競合にやられる・・・・・・!」

毎日3時間しか寝ていない状況でひねりだすのは、
大体他社で成功したプランを応用したものであり
それをいかにオリジナルか、クリエイティブかと訴えるのが仕事。

<<じゃあ、クリエイティブな仕事はどこにあるのだろうか?>>

前職の取引先だった会社は名だたる広告代理店と取引をしており
広告代理店のシャレオツな人たちと連日会議をしていた。
しかしシャレオツな広告代理店の仕事は、
クライアントの無茶すぎる飲み会と締切に付き合い切り
その無茶すぎる締切を下請けのクリエイターに投げる仕事である。
彼らの仕事は引き受けることであって作ることではない。

ではデザイナーはクリエイティブなのか。
デザイナーはクライアントの望むものを作る人々である。
どんなに美しかろうが前衛的だろうが
「ここ、もっと商品ロゴ大きくして。あともっと安い!!が前面に押しでるよう
ババーン!と値段を赤字でぶっとくさぁ」というクライアントの
もうデザインとか何とかじゃなくてお前の美意識ウンコでできてんのかよ!
みたいな要望に「かしこまりましたぁ」と受け付けるのが仕事である。

そうしていろんな人がこねくり回して口を出して引っ掻き回し
さらにそれをテレビの放送枠だ雑誌のイメージだ
「あ、この芸能人はXXさんとは共演NGでして〜〜」といった事務所要望やらを
パンパンに押し込んだものが世に出ていく。

下っ端の意見は偉い人の一声に、偉い人の結論はクライアント先に、
クライアントの意思はクリエイターに、クリエイターの意思は編集過程で、
編集の意思は放送規定で・・・・・・みんながんじがらめで仕事をしているのは同じ。

だから「クリエイティブな仕事」を探すと絶望してすぐに辞めることになる。

しかし、仕事をクリエイティブにすることはできる。
学生時代にドラッグストアでバイトしていて、レジですっぴんの女性をカウントした。
化粧水の需要予測を立てるためである。
結果、低迷していた化粧品売り場の理由は、そもそも化粧品ユーザーが
顧客にいないことだとわかり、ギフトとして売りだしたらこれが売れた。
男の子が彼女のために、といって化粧水を買うようになった。

飲み会で接待するのが当たり前の広告代理店で
一切アルコールを入れない接待をクライアントにした。
そしたらそのクライアントが、実は酒が苦手で、と
むしろおいしいお店ネタで盛り上がり、話がまとまったという話を聞いた。

とにかく派手に!安さが目立つ赤を!というメッセージがはびこるデザイン業界で
いっそ赤文字をおしゃれにしてやる!という試みが生まれた。
それがキルラキルCanCamを筆頭とする赤文字系雑誌の
新しいタイポグラフィーを生み出してきた。

戦略を作るマーケターだろうが、広告代理店の営業だろうが、デザイナーも
クリエイティブな仕事ではない。
でも、クリエイティブにすることはできる。
あなたの手で。


テーマ:就職・転職・起業 - ジャンル:就職・お仕事

【2014/06/02 23:04】 | マーケティング | トラックバック(0) | コメント(1) | page top↑
なぜ人は外資へ行くのか
いやぁ、本当に外資というのはいい響きですね!!!!

入社3年目で、もう外資の嫌なところを大分見た私でも
いざ異業種交流会とか、就活相談会とかで
「外資系なんですかぁ!すごーい!」と言われるたびに
少ない懐から相手へ全額おごりたくなります。

しかし、ハードなことでも知られる外資をひとはなぜ目指すのか。

私の知る限り、外資へ行く人へは下記の3パターンがありますので
テキトーに語ってみます。

外資へ行きたい人の主な理由

1.外資にいることで自分の価値を知らしめたい人
2.日系企業の求める過剰な協調性に疲れた人
3.ガツガツ働くことが好きな真性マゾ

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 1.外資にいることで自分の価値を知らしめたい人

冒頭でも挙げられる、職業に乗っかったかわゆい女子の「すごーい!」を
心底求めてる人はたくさんいます。

学生時代モテなくてコンプレックスを抱いた人。
幼少期貧しくてお金に苦労した人。
親戚に学歴を持つ人がほかに誰もいなくて、親戚の憧れでいたい人。

外資はそのすべてを満たすステータスです。

本当は雇用が不安定で家庭を維持するには不向きだったり
本当は外資系有名企業にだって、日系インフラに給与で劣ったり
本当はハーバードとかイェールと戦う中で、東大卒すら不利だったり

だから何だというのでしょうか。


そんなこと入社するまで当人だって知りません。

グローバル、日系より迅速な成長、高い裁量権。
外人と給与で争うためにインド人と同じ賃金体型にされるリスクや
日系より迅速な成長のために毎年バッタバッタ欝が出ようが
裁量権が高いあまりに新人すら育てる余裕がなくったって

40代になってもJDが相手してくれて
「すごーい!」を言ってくれることより勝る価値なんてあるか。


一般的な外資というのは
・1日12時間以上勤務
・年収は家賃補助も考えると日系総合職とそこまで変わらない
・体育会系のところも多く、体罰や派手な宴会芸もある


といった商社や金融と張り合える労働環境にいます。
しかしながら、外資というなんだかスタイリッシュな響きと
「俺この前、○億円案件扱っちゃってさー」と1年目から言える裁量権の大きさ。
この魅惑から逃れられる人は男女問わず少ないようで
その結果、外資は「やめられない」人が残ります。


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2.日系企業の求める過剰な協調性に疲れた人

中途に多いです。
日系企業では、よくわからないことが起きます。
よくわからない基準で昇進が決まったり(年功序列ですらない!)
よくわからない理由で部署移動したり
よくわからない理由で転勤を命ぜられたり。

特に銀行や公務員など、伝統的な業界には
謎の慣習が山ほどあります。
私が今までで一番びっくりした日系企業の慣習は
「上司への印鑑はおじぎをするように傾けて出す」でした。

印鑑で傾けるくらいなら自分で頭下げるわいな。

それから意識の高い人には、いつまでもなにもやらせてくれない日系は
とてもせせこましい場所のようです。

というわけで、疲れた人は外資へ救いを求めます。
ここなら裁量を大きく持てるはずだ。
ここならもっと効率的に仕事を出来るはずだ。
ここならもっと公平に査定してもらえるだろう。

しかし、日本にある外資なんて、所詮外国かぶれの日本。

すぐに日系と同じ下っ端の働かされ方や、根回しの嵐に絶望し
退職される方も少なくありません。

中途から外資コンサル・外資金融までいらして生き残る人は
日系でも実はいじめられていたのに気づかないくらいの超鈍感

だったりするので、力強く生きていくことができます。


---------------- リストラ ----------------

3.ガツガツ働くことが好きな真性マゾ

この世には頑張ることで喜びを感じる人がいます。
ガツガツ働くことがモチベーションなので、何をされても欝になりませんが
周囲のデスマーチに心を痛めて辞める人がいます。

そうでない場合は、楽しく仕事を外資でする
かなり変態っぽい人として生き延びますが
本人は楽しんでいるという自覚もそこまでなく
「あーあの案件また炎上したサイアク・・・・・・なんで俺がヘルプなんだよ」と
すごく苛々しながら仕事をしている場合がほとんどです。

まあM男だってぶたれりゃ悲鳴あげるけど、嬉しい悲鳴ってことで。

一見、一番生き残りやすそうな人種ですが、
実は1番の「外資にいることで自分の価値を知らしめたい人」に比べて
競争心が低く陥れられたりしてあっさりクビになったりします。


というわけで、簡単に分類した3種類の外資タイプですが
もしそのどれでもないなら、まったり外資というレアモノを探すか
日系ベンチャーにでも行ったほうがいいと思います。

テーマ:みんなに知ってもらいたい - ジャンル:日記

【2014/04/05 01:56】 | マーケティング | トラックバック(0) | コメント(0) | page top↑
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